Passantenmetingen buitenreclame zijn ook zonder deelname aan het collectieve bereiksonderzoek beschikbaar: DOOH-exploitanten kopen onafhankelijk gemeten passantendata in en berekenen daarmee zelf hun bereikscijfers volgens de openbare marktmethodiek. Voor schermnetwerken die te klein of te specifiek zijn voor NMO Buitenreclame is dit de route om richting mediabureaus toch gevalideerd bereik te laten zien. Resono levert deze metingen, inclusief modaliteitsbepaling, voor elke schermlocatie in Nederland; de omrekening naar DOTS doet de exploitant zelf.
Key takeaways
- Veel DOOH-netwerken kunnen niet deelnemen aan NMO Buitenreclame omdat ze te klein of te niche zijn, of omdat hun schermen op binnenlocaties hangen die buiten de scope van het onderzoek vallen.
- Mediabureaus eisen voor programmatic inkoop wel gevalideerde bereikscijfers; SSP’s zoals Vistar Media zetten schermen zonder geaccepteerde impressiedata op een multiplier van 1.
- De oplossing: onafhankelijke passantenmetingen inkopen en zelf DOTS berekenen volgens de openbare methodiek van het bereiksonderzoek.
- Resono levert passantendata en modaliteit op uurniveau voor elke locatie in Nederland, zonder hardware. De methodiek is in 2020 door Stichting Buitenreclame Onderzoek gevalideerd.
- Zo krijg je externe validatie richting mediabureaus zonder de investering van deelname aan het collectieve onderzoek.
Waarom kunnen niet alle DOOH-exploitanten meedoen aan het bereiksonderzoek?
NMO Buitenreclame, de opvolger van BRO Next, meet het bereik van circa 60.000 reclameobjecten van dertien exploitanten die via brancheorganisatie Outreach zijn aangesloten. Voor alle andere exploitanten is deelname vaak geen reële optie. Netwerken kunnen te klein zijn om de collectieve financiering en de classificatie van elk afzonderlijk object te dragen. Netwerken kunnen te niche zijn: het onderzoek meet tot aan het toegangspoortje, waardoor schermen binnen winkels, sportscholen, wachtkamers en vergelijkbare locaties per definitie buiten de meting vallen.
Het gevolg is een scheve situatie. De dertien deelnemers beschikken over gevalideerde cijfers per object per uur, terwijl honderden andere schermexploitanten hun bereik moeten onderbouwen met eigen schattingen. En eigen schattingen zijn precies wat mediabureaus niet accepteren.
Wat eisen mediabureaus en SSP’s van een DOOH-exploitant?
Mediabureaus die digitale buitenreclame inkopen, verwachten bereikscijfers die vergelijkbaar zijn met de rest van de markt: DOTS en impressies per playout, gebaseerd op een gevalideerde bron. De Nederlandse richtlijnen D-OTS voor digitale buitenreclame stellen die eis expliciet. Bij programmatic inkoop wordt de eis technisch afgedwongen door de SSP’s. Vistar Media accepteert third-party impressiedata van erkende meetpartijen; first-party data alleen na review. Wie geen geaccepteerde data heeft, krijgt een impression multiplier van 1: elke playout telt dan als één impressie, ongeacht hoeveel mensen er daadwerkelijk langs het scherm liepen. Bij Hivestack is een scherm zonder impression multipliers per uur zelfs niet inzetbaar in de ad server.
Een multiplier van 1 is commercieel desastreus. Een scherm op een drukke locatie met dertig echte contacten per playout wordt dan verkocht alsof er één iemand keek. Het verschil tussen gevalideerde en niet-gevalideerde data is daarmee direct omzetbepalend. In ons artikel over impression multipliers in programmatic DOOH werken we deze rekenlogica volledig uit.
Drie manieren om het bereik van je schermen te onderbouwen
| Route | Hoe het werkt | Geschikt voor | Beperkingen |
|---|---|---|---|
| Deelname NMO Buitenreclame | Outreach-lidmaatschap, classificatie van elk object, collectieve financiering | Grote landelijke outdoor-netwerken | Kostbaar traject, binnenlocaties vallen buiten de scope |
| Onafhankelijke passantenmetingen | Extern gemeten passantendata en modaliteit inkopen, zelf DOTS berekenen volgens de openbare methodiek | Kleine en niche DOOH-netwerken, indoor en outdoor | Exploitant voert zelf de omrekening naar DOTS uit |
| Eigen first-party data | Bezoekersaantallen, check-ins of transactiedata als bereiksclaim | Locatie-eigenaren met eigen bezoekdata | Niet onafhankelijk, wordt door inkopers lager gewaardeerd of afgewezen |
De middelste route combineert het beste van twee werelden: onafhankelijke validatie zonder de investering en doorlooptijd van deelname aan het collectieve onderzoek. Internationaal is dit een gevestigd patroon. In markten zonder toegankelijke currency laten schermexploitanten hun bereik meten door externe partijen, van cameratellingen tot panelgebaseerde locatiedata, en rekenen zij die data zelf om naar impressies volgens de lokale standaard.
Hoe werken de passantenmetingen van Resono?
Resono meet passantenstromen met een landelijk smartphonepanel op basis van opt-in locatiedata. Het panel meet 5 tot 10 procent van al het bezoek op een locatie, een steekproef die statistisch wordt gemodelleerd naar 100 procent van het werkelijke bezoek. Ook buitenlandse passanten, bijvoorbeeld Duitse of Belgische bezoekers, tellen daarin gewoon mee. Voor elke schermlocatie wordt gemeten hoeveel passanten zich per uur binnen de zichtafstand van het object bevinden en of die contacten gemotoriseerd of niet-gemotoriseerd waren. Installatie van hardware is niet nodig, waardoor ook verspreide netwerken met tientallen locaties in één keer landelijk gemeten kunnen worden.
De methodiek is niet vrijblijvend: Stichting Buitenreclame Onderzoek heeft de Resono-methode voor passantentellingen en modaliteitsbepaling in 2020 onafhankelijk gecontroleerd en gevalideerd. Onder het oude BRO leverde Resono de passantendata waarmee JCDecaux Nederland de DOTS van al zijn digitale schermen berekende. Exploitanten en bureaus zoals Vivo Media, TAG Outdoor, Hillenaar en Posterscope werken met Resono-data. Daarnaast is Resono AVG-gecertificeerd (Privacy Verified van ICTRecht) en draagt het MOA Fair Data Keurmerk; alle certificeringen en validaties staan op een aparte pagina.
Belangrijk om te weten: Resono levert de passantengegevens en de modaliteit, niet de DOTS zelf. De omrekening van passant naar DOTS, waarin exploitantspecifieke factoren zoals spotlengte en share of time meewegen, voert de exploitant zelf uit volgens de openbare methodiek van het bereiksonderzoek. Zo blijft de rolverdeling zuiver: een onafhankelijke meetbron voor de data, de exploitant voor de vertaling naar zijn eigen verkoopcijfers. De volledige rekenketen staat in ons overzichtsartikel DOOH bereik meten.
Voor welke netwerken is dit relevant?
Onafhankelijke passantenmetingen zijn relevant voor elk schermnetwerk dat bereik moet aantonen zonder toegang tot het collectieve onderzoek. Denk aan schermen bij tankstations, in en rond winkelcentra, bij sportlocaties, in parkeergarages, op bedrijventerreinen en langs winkelstraten. Voor binnenlocaties geldt bovendien dat zelfs deelname aan NMO Buitenreclame geen oplossing zou bieden, omdat het onderzoek daar niet meet. Juist deze netwerken groeien hard: programmatic DOOH groeide in het eerste kwartaal van 2026 met 55 procent, en wie in die groei wil meeliften heeft geloofwaardige impressiedata nodig.
Veelgestelde vragen over passantenmetingen voor buitenreclame
Wat kost een passantenmeting voor een schermlocatie?
De kosten hangen af van het aantal locaties en de gewenste meetperiode. Omdat Resono zonder hardware meet, zijn er geen installatiekosten en kan een heel netwerk in één keer worden gemeten. Voor vrijwel elk netwerk geldt dat de investering aanzienlijk lager ligt dan deelname aan het collectieve bereiksonderzoek. Neem contact op voor een offerte op maat.
Accepteren mediabureaus passantendata van Resono?
De Resono-methodiek voor passantentellingen en modaliteitsbepaling is in 2020 door Stichting Buitenreclame Onderzoek onafhankelijk gevalideerd en werd onder het oude BRO gebruikt voor onder meer de digitale schermen van JCDecaux. Mediabureaus kennen de bron dus. Doorslaggevend is dat de data onafhankelijk is gemeten en dat de exploitant de omrekening naar DOTS uitvoert volgens de openbare marktmethodiek.
Meet Resono ook binnen gebouwen, zoals in winkelcentra?
Ja. Het panel meet overal waar mensen met hun smartphone komen, dus ook op binnenlocaties zoals winkelcentra en stationshallen. Dat is een belangrijk verschil met het collectieve bereiksonderzoek, dat tot aan het toegangspoortje meet en binnenlocaties buiten beschouwing laat.
Hoe actueel is de data?
Resono levert doorlopende metingen op dag- en uurniveau. Daardoor zie je seizoenspatronen, weekritmes en het effect van bijvoorbeeld evenementen of wegwerkzaamheden terug in de cijfers. Voor programmatic verkoop is dat uurniveau essentieel, omdat impression multipliers per uur en per dag verschillen.
Berekent Resono ook mijn DOTS of impressies per playout?
Nee. Resono levert de passantengegevens en de modaliteit per locatie. De omrekening naar DOTS en impressies per playout voert de exploitant zelf uit, omdat daar exploitantspecifieke gegevens in meewegen zoals spotlengte, looplengte en share of time. De rekenmethodiek daarvoor is openbaar gepubliceerd door de brancheorganisaties achter het bereiksonderzoek.
Laat zien wat je schermen echt waard zijn
Onafhankelijk gemeten passantendata is het verschil tussen een bereiksclaim en een bereiksbewijs. Wil je weten wat er langs jouw schermen loopt en rijdt? Neem contact op voor een kennismaking, dan bespreken we wat een meting voor jouw netwerk oplevert.
