DOOH bereik meten gebeurt in vier stappen: je telt hoeveel passanten zich binnen de zichtafstand van een scherm bevinden, je bepaalt hun vervoerswijze en passagetijd, je rekent die contactkansen om naar DOTS (Digital Opportunity To See) en je vertaalt DOTS naar impressies per playout. Resono voert deze passantenmetingen sinds 2020 uit voor digital out-of-home exploitanten in Nederland, met een methodiek die destijds door het Buitenreclame Onderzoek (BRO) onafhankelijk is gevalideerd.
Key takeaways
- Het bereik van een DOOH-scherm is de som van contactkansen van passanten binnen de zichtafstand, gecorrigeerd voor spotlengte en share of time. Die uitkomst heet DOTS.
- De meetketen bestaat uit vier stappen: passantenflow meten, modaliteit en passagetijd bepalen, DOTS berekenen en impressies per playout afleiden.
- In Nederland is de methodiek van het Buitenreclame Onderzoek (nu NMO Buitenreclame) de standaard. Exploitanten die geen deelnemer zijn, kunnen dezelfde rekenstappen toepassen op onafhankelijk gemeten passantendata.
- Mediabureaus en SSP’s zoals Vistar Media accepteren alleen gevalideerde impressiedata. Zonder onafhankelijke meting wordt een scherm op een impression multiplier van 1 gezet.
- Resono levert passantenmetingen inclusief modaliteit op uurniveau, zodat exploitanten zelf hun DOTS en impressies per playout kunnen berekenen.
Hoe meet je het bereik van een DOOH-scherm?
Het bereik van een digitaal buitenreclamescherm meet je niet aan het scherm zelf, maar aan de mensen die eraan voorbijkomen. Een scherm registreert hoe vaak een advertentie is afgespeeld (playouts), maar zegt niets over hoeveel mensen die uiting konden zien. Daarvoor heb je een onafhankelijke meting van de passantenstroom nodig: hoeveel mensen bevinden zich per uur binnen de zichtafstand van het object, uit welke richting komen ze en hoe snel bewegen ze?
Die passantenstroom is het startpunt van elke bereiksberekening in out-of-home. Alle grote meetstandaarden werken volgens dit principe, van het Nederlandse Buitenreclame Onderzoek (nu NMO Buitenreclame) tot Route in het Verenigd Koninkrijk en Geopath in de Verenigde Staten. Het verschil zit in de databron: verkeersmodellen, sensoren, camera’s of, zoals bij Resono, een panel van smartphones met opt-in locatiedata.
Stap 1: passanten tellen binnen de zichtafstand
De eerste stap is het meten van de flow: het aantal passanten dat de zichtzone van het scherm doorkruist. De zichtzone hangt af van de schermgrootte, de plaatsing (parallel aan of haaks op de looprichting) en obstakels in de omgeving. Een groot scherm langs een uitvalsweg heeft een zichtafstand van tientallen meters, een klein scherm in een winkelcentrum slechts enkele meters.
Resono meet deze flow met een landelijk smartphonepanel dat 5 tot 10 procent van al het bezoek op een locatie meet. Die steekproef wordt statistisch gemodelleerd naar 100 procent van het werkelijke bezoek. Ook buitenlandse passanten, zoals Duitse of Belgische bezoekers, tellen daarin gewoon mee. Doordat het panel landelijk dekkend is, kan elke schermlocatie in Nederland worden gemeten zonder installatie van hardware zoals camera’s of wifi-sensoren. De data is beschikbaar op dag- en uurniveau, wat essentieel is: de drukte om 8:00 uur op een stationsplein verschilt sterk van de drukte om 14:00 uur, en dat verschil bepaalt de waarde van elk reclameblok.
Stap 2: modaliteit en passagetijd bepalen
Niet elke passant is hetzelfde contact. Een automobilist passeert een scherm bij 50 km/u in enkele seconden, terwijl een voetganger er tien keer langer over doet. De vervoerswijze bepaalt dus hoeveel seconden iemand het scherm kan zien en daarmee hoeveel spots uit de advertentieloop die persoon kan meekrijgen. Buitenreclame-exploitant JCDecaux rekent voor: een voetganger die 5 km/u loopt heeft een vijf keer langere passagetijd dan een auto die 25 km/u rijdt, en ziet dus meer spots uit de loop.
Daarom combineert Resono passantentellingen met een modaliteitsmeting: per passant wordt bepaald of het contact gemotoriseerd of niet-gemotoriseerd was. Deze combinatie van flow en modaliteit is precies de input die de BRO-methodiek voorschrijft voor de berekening van digitale contactkansen. Op locaties met wachttijd, zoals tankstations en stationsperrons, komt daar de verblijftijd (dwell time) bij: wie drie minuten wacht, ziet meerdere spots uit de loop en telt dus voor meerdere contactkansen.
Stap 3: van passantenstroom naar DOTS
DOTS staat voor Digital Opportunity To See: de som van de contactkansen voor een advertentie binnen zichtafstand van een digitaal reclameobject, met een minimum van 2 aaneengesloten seconden. Deze definitie is in juni 2020 vastgesteld door het JIC Buitenreclame Onderzoek en is sindsdien de Nederlandse standaard voor digitale buitenreclame, zoals ook beschreven in de begrippenlijst DOOH van brancheorganisatie Outreach. In de volledige uitleg van DOTS gaan we dieper op de definitie in.
De berekening corrigeert de passantenstroom voor twee zaken. Ten eerste de passeerrichting: een scherm dat haaks op een tweerichtingsweg staat, wordt per zijde maar door één rijrichting gezien. Ten tweede de share of time: een spot van 10 seconden in een loop van 60 seconden is 16,67 procent van de zendtijd, dus alleen dat deel van de passanten had de kans om precies die advertentie te zien. Flow maal richtingscorrectie maal share of time, gewogen naar passagetijd per modaliteit, geeft de DOTS per spot.
Stap 4: van DOTS naar impressies per playout
Programmatic platforms rekenen niet in weekcijfers maar in impressies per afzonderlijke playout. De brancheorganisaties achter het Buitenreclame Onderzoek publiceerden hiervoor een openbare rekenmethode: verdeel de DOTS per week over de uren van de dag op basis van het druktebeeld van de locatie, en deel het aantal impressies per uur door het aantal playouts per uur. De uitkomst is de impression multiplier die SSP’s zoals Vistar Media en Broadsign vereisen. Hoe die keten precies werkt, lees je in ons artikel over impression multipliers in programmatic DOOH.
Hier wordt de kwaliteit van de passantendata direct commercieel relevant. Het druktebeeld op uurniveau bepaalt hoeveel impressies elk reclameblok waard is. Een exploitant die alleen een weekgemiddelde heeft, kan piekuren niet apart verkopen en daluren niet eerlijk prijzen.
Welke meetstandaarden gelden er in Nederland?
De onderstaande tabel zet de belangrijkste begrippen uit de Nederlandse meetketen op een rij.
| Begrip | Wat het meet | Gebruikt voor |
|---|---|---|
| Passantenflow | Aantal mensen binnen de zichtzone per uur | Basis van elke bereiksberekening |
| OTS | Kans dat een passant de uiting kon zien | Klassieke (analoge) buitenreclame |
| DOTS (D-OTS) | Contactkansen voor één spot op een digitaal scherm, minimaal 2 seconden binnen zichtafstand | Digitale schermen, vergelijking tussen exploitanten |
| D-VAC | DOTS gecorrigeerd voor daadwerkelijk kijkgedrag (eye-tracking) | Netto bereik en contactfrequentie |
| Impressies per playout | DOTS per uur gedeeld door playouts per uur | Programmatic verkoop via SSP’s |
Het Buitenreclame Onderzoek, sinds januari 2026 onderdeel van het Nationaal Media Onderzoek als NMO Buitenreclame, berekent deze cijfers voor de dertien aangesloten exploitanten. Voor alle andere schermexploitanten geldt: de methodiek is openbaar, maar de data moet je zelf laten meten.
DOOH bereik meten zonder deelname aan het bereiksonderzoek
Veel digital out-of-home exploitanten kunnen of willen geen deelnemer worden van NMO Buitenreclame, bijvoorbeeld omdat hun netwerk te klein of te specifiek is, of omdat hun schermen binnen locaties hangen die buiten de scope van het onderzoek vallen. Voor deze groep is onafhankelijk gemeten passantendata het alternatief: dezelfde rekenstappen, gevoed door een externe, gevalideerde bron. In ons artikel over passantenmetingen voor DOOH-exploitanten zonder BRO-deelname werken we dit scenario volledig uit.
Resono is voor deze toepassing een logische partner: de methodiek voor passantentellingen en modaliteitsbepaling is in 2020 door Stichting Buitenreclame Onderzoek onafhankelijk gecontroleerd en gevalideerd, en wordt toegepast door exploitanten en mediabureaus zoals Vivo Media, TAG Outdoor, Hillenaar en Posterscope. De volledige lijst van certificeringen en validaties staat op een aparte pagina. Zo koop je als exploitant onafhankelijk gemeten data in, zonder de investering van deelname aan het collectieve onderzoek, en heb je richting mediabureaus een externe validatie in handen.
Veelgestelde vragen over DOOH bereik meten
Hoe wordt het bereik van digitale buitenreclame gemeten?
Het bereik wordt gemeten door de passantenstroom binnen de zichtafstand van het scherm te tellen en die om te rekenen naar contactkansen per spot. Daarbij wordt gecorrigeerd voor passeerrichting, vervoerswijze, passagetijd en het aandeel van de spot in de advertentieloop. De uitkomst heet DOTS: Digital Opportunity To See. Het schermsysteem zelf meet alleen playouts, geen mensen.
Wat is het verschil tussen playouts en impressies?
Een playout is één keer afspelen van een advertentie op het scherm. Een impressie is een persoon die de kans had om die playout te zien. Omdat buitenreclame een one-to-many kanaal is, levert één playout meestal meerdere impressies op. De verhouding tussen beide heet de impression multiplier en verschilt per scherm, per uur en per dag.
Kan ik het bereik van mijn schermen meten zonder BRO-deelname?
Ja. De rekenmethodiek van het Buitenreclame Onderzoek is openbaar. Je hebt alleen een onafhankelijke bron voor de passantenflow en modaliteit nodig. Resono levert die metingen voor elke schermlocatie in Nederland, op dag- en uurniveau, zonder hardware-installatie. Daarmee bereken je zelf DOTS en impressies per playout volgens dezelfde standaard als de grote exploitanten.
Waarom accepteren mediabureaus geen eigen tellingen van exploitanten?
De richtlijnen voor digitale buitenreclame schrijven voor dat contactcijfers op een gevalideerde bron gebaseerd moeten zijn. Eigen tellingen of schattingen van een exploitant zijn niet onafhankelijk controleerbaar en worden door inkopers daarom lager gewaardeerd. SSP’s zoals Vistar Media zetten schermen zonder geaccepteerde impressiedata standaard op een multiplier van 1, wat de opbrengst per playout sterk drukt.
Hoe vaak moet je passantendata verversen?
Zo vaak mogelijk. Passantenstromen veranderen door seizoenen, wegwerkzaamheden, evenementen en veranderend winkelaanbod. Een meting van twee jaar oud kan de actuele situatie flink onder- of overschatten. Resono levert doorlopende metingen, zodat druktebeelden op uurniveau actueel blijven en impressieberekeningen kloppen met de werkelijkheid.
Zelf het bereik van je schermen onderbouwen
Wie de vier stappen uit dit artikel doorloopt, heeft een bereiksonderbouwing die aansluit op de Nederlandse marktstandaard: onafhankelijk gemeten passanten, modaliteit, DOTS en impressies per playout. Wil je weten hoe dit voor jouw schermnetwerk uitpakt? Neem contact op voor een kennismaking, dan laten we zien wat Resono voor jouw locaties meet.
