BRO Next is het Nederlandse bereiksonderzoek voor buitenreclame, gelanceerd in maart 2024 als opvolger van het Buitenreclame Onderzoek (BRO) uit 2011 en per 1 januari 2026 volledig opgegaan in het Nationaal Media Onderzoek onder de naam NMO Buitenreclame. Het onderzoek levert bereikscijfers voor circa 60.000 reclameobjecten van dertien aangesloten exploitanten. In dit artikel leggen we uit hoe de methodiek werkt, wie deelneemt en wat de mogelijkheden zijn voor exploitanten die buiten het onderzoek vallen. Resono is geen deelnemer van het onderzoek, maar heeft er in het verleden metingen voor validaties aan geleverd en levert DOOH-exploitanten passantendata volgens dezelfde methodiek; de omrekening naar DOTS doen exploitanten zelf.
Key takeaways
- BRO Next werd op 21 maart 2024 gelanceerd als opvolger van het Buitenreclame Onderzoek uit 2011 en is per 1 januari 2026 verder gegaan als NMO Buitenreclame.
- De methodiek rust op vier pijlers: censusdata (Mobiliteitsspectrum), het Nederlands Verplaatsingspanel, een geclassificeerd objectenbestand en zichtbaarheidscorrecties (VAC).
- Dertien exploitanten nemen deel via brancheorganisatie Outreach, waaronder JCDecaux, Global, Bauer Media Outdoor en de retail media-takken van Albert Heijn, Jumbo en Plus.
- Deelname vereist Outreach-lidmaatschap en classificatie van elk afzonderlijk object. Voor kleine en niche DOOH-netwerken is dat vaak geen haalbare route; instore schermen vallen buiten de scope van het onderzoek.
- Exploitanten buiten het onderzoek kunnen dezelfde rekenmethodiek toepassen op onafhankelijk gemeten passantendata, bijvoorbeeld van Resono.
Wat is BRO Next en waarom heet het nu NMO Buitenreclame?
BRO Next is de tweede generatie van het Nederlandse bereiksonderzoek voor out-of-home reclame. Het oorspronkelijke Buitenreclame Onderzoek startte in 2011 als Joint Industry Committee (JIC) van drie geledingen: Outreach (de exploitanten), bvA (de adverteerders) en PMA (de mediabureaus). Op 21 maart 2024 lanceerde het JIC de volledig vernieuwde opzet onder de naam BRO Next, met data voor de markt beschikbaar vanaf 2 april 2024.
Per 1 januari 2026 is het onderzoek overgedragen aan het Nationaal Media Onderzoek (NMO), het overkoepelende bereiksonderzoek voor alle Nederlandse mediakanalen; de aankondiging staat op de website van brancheorganisatie Outreach. Stichting JIC BRO is opgeheven en het onderzoek heet sindsdien NMO Buitenreclame. Binnen het NMO bewaakt een aparte Kamer Buiten, met vertegenwoordigers van PMA, bvA en Outreach, de kwaliteit van het buitenreclamedeel. Daarmee is buitenreclame aangesloten op de crossmediale datasets van het NMO en kan het kanaal in mediaplannen direct worden vergeleken met televisie, radio, print en online.
Hoe werkt de methodiek van NMO Buitenreclame?
De methodiek combineert vier databronnen tot bereikscijfers per object, per uur en per doelgroep. De volledige uitleg staat op de methodiekpagina van het Nationaal Media Onderzoek.
| Pijler | Inhoud | Leverancier |
|---|---|---|
| Censusdata (Mobiliteitsspectrum) | Verkeersvolumes voor heel Nederland uit ruim 30 bronnen, waaronder CBS en Rijkswaterstaat | Dat.mobility |
| Nederlands Verplaatsingspanel | Passieve GPS-meting van verplaatsingsgedrag, minimaal 7.000 deelnemers per maand, voor doelgroepprofielen | Dat.mobility en Mobidot |
| Objectenbestand | Classificatie van elk object: locatie, formaat, hoogte, hoek, verlichting, obstakels, passeersnelheid | Ipsos OOH |
| Zichtbaarheidsmodel (VAC) | Omrekening van contactkansen naar Visibility Adjusted Contacts op basis van eye-trackingstudies | ISBA |
De grootste vooruitgang van BRO Next ten opzichte van het oude onderzoek zit in de granulariteit. Digitale schermen worden op individueel schermniveau per uur gerapporteerd, waar het oude BRO netwerkcijfers per week leverde. Fietsers en voetgangers worden apart gemodelleerd en het onderzoek meet continu in plaats van periodiek. Voor digitale schermen geldt de DOTS-standaard, die al in 2020 in het oude BRO werd geïntroduceerd. De data wordt ontsloten via het Inventory Delivery System (IDS).
Welke exploitanten nemen deel aan NMO Buitenreclame?
Deelname loopt collectief via brancheorganisatie Outreach, die in 2026 dertien leden telt: Albert Heijn Retail Media Services, Bauer Media Outdoor (voorheen Clear Channel Nederland), blowUP media, Centercom, CS Digital Media, Global, Hillenaar Outdoor, JCDecaux Nederland, Jumbo, Ocean Outdoor, OV Media, Plus Retail Media en Schiphol Media. Samen vertegenwoordigen zij circa 60.000 geclassificeerde reclameobjecten.
Nieuwe toetreders worden gefaseerd opgenomen: elk object moet volgens de kwaliteitsrichtlijnen van het NMO worden geclassificeerd voordat het in de dataset verschijnt. Toen TAG Outdoor in 2026 toetrad, kondigde Outreach aan dat de classificatie van dat netwerk stapsgewijs zou verlopen. Deelname vergt dus lidmaatschap, tijd en een investering in het classificatieproces.
Wie valt er buiten het bereiksonderzoek?
Een groot deel van de Nederlandse DOOH-markt valt buiten NMO Buitenreclame. Dat heeft drie oorzaken. Ten eerste de scope: het onderzoek meet tot aan het toegangspoortje. Schermen ín winkels, sportscholen, wachtkamers en andere binnenlocaties zitten niet in het kaartsysteem van het onderzoek en kunnen dus geen gevalideerde cijfers uit het onderzoek krijgen. Ten tweede de toetredingsroute: deelname loopt via Outreach-lidmaatschap en collectieve financiering, een traject dat is ingericht op exploitanten met substantiële netwerken. Ten derde de classificatie-eis: elk afzonderlijk object moet worden ingemeten en geclassificeerd, wat voor kleine of sterk verspreide netwerken relatief zwaar weegt.
Voor kleine en niche DOOH-exploitanten, denk aan schermnetwerken in tankstations, sportscholen, winkelcentra of parkeergarages, betekent dit dat de gangbare currency buiten bereik ligt, terwijl mediabureaus wél om onderbouwde bereikscijfers vragen. Precies voor die situatie bestaat een alternatief.
Wat kunnen exploitanten buiten het onderzoek doen?
De rekenmethodiek van het bereiksonderzoek is openbaar: de DOTS-definitie, de vijf contactfactoren en het advies voor de berekening van impressies per playout zijn allemaal gepubliceerd. Wat een exploitant buiten het onderzoek mist, is niet de methode maar de data: een gevalideerde, onafhankelijke meting van passantenstromen en modaliteit per locatie.
Die meting is los in te kopen. Resono meet passantenaantallen en vervoerswijze binnen de zichtafstand van elk object in Nederland, op dag- en uurniveau, zonder hardware. De Resono-methodiek voor passantentellingen en modaliteitsbepaling is in 2020 door Stichting Buitenreclame Onderzoek onafhankelijk gecontroleerd en gevalideerd; zo leverde Resono vanaf juli 2020 de passantendata waarmee JCDecaux de DOTS van al zijn digitale schermen berekende. Resono is zelf geen deelnemer van NMO Buitenreclame en voert de omrekening naar DOTS niet uit: Resono levert uitsluitend de passantendata en modaliteit, waarmee exploitanten zelf hun DOTS en impressies berekenen volgens de marktstandaard. Hoe dat werkt voor exploitanten, lees je in ons artikel over passantenmetingen zonder deelname aan het bereiksonderzoek; de volledige meetketen staat in het overzicht DOOH bereik meten.
Veelgestelde vragen over BRO Next en NMO Buitenreclame
Wat is het verschil tussen BRO, BRO Next en NMO Buitenreclame?
Het gaat om drie generaties van hetzelfde bereiksonderzoek. Het BRO liep van 2011 tot 2024 en werkte met een travel survey en weekcijfers per netwerk. BRO Next, gelanceerd in maart 2024, introduceerde continue meting en cijfers per object per uur. Per 1 januari 2026 is BRO Next opgegaan in het Nationaal Media Onderzoek en heet het NMO Buitenreclame. De methodiek van BRO Next bleef daarbij intact.
Wie kan deelnemen aan NMO Buitenreclame?
Deelname loopt via lidmaatschap van brancheorganisatie Outreach, die als collectief bij NMO Buitenreclame is aangesloten. Elk object van een nieuw lid moet volgens de NMO-kwaliteitsrichtlijnen worden geclassificeerd voordat het in de dataset komt. De kosten en formele toetredingsvoorwaarden zijn niet openbaar. In de praktijk bestaan de deelnemers uit grote landelijke exploitanten en de retail media-organisaties van grote ketens.
Waarom zitten schermen in winkels en sportscholen niet in het onderzoek?
NMO Buitenreclame meet tot aan het toegangspoortje van een locatie. Looppaden en verblijfsgedrag binnen gebouwen zitten niet in het kaartsysteem van het onderzoek. Schermen in supermarkten, sportscholen en wachtkamers vallen daarmee buiten de scope, ongeacht of de eigenaar zou willen deelnemen. Deze netwerken moeten hun bereik dus op een andere manier onderbouwen, bijvoorbeeld met onafhankelijke passantenmetingen of first-party bezoekdata.
Is Resono onderdeel van NMO Buitenreclame?
Nee. Resono is geen deelnemer of leverancier van NMO Buitenreclame; de censusdata van het huidige onderzoek komt van Dat.mobility. Resono is in 2020 wel door Stichting Buitenreclame Onderzoek gevalideerd als bron voor passantentellingen en modaliteitsbepaling, en leverde onder het oude BRO de passantendata voor onder meer de digitale schermen van JCDecaux. Voor exploitanten buiten het onderzoek voert Resono passantenmetingen uit volgens de BRO-methodiek.
Wat kost deelname aan het buitenreclame-onderzoek?
De kosten van Outreach-lidmaatschap en de bijdrage aan het onderzoek zijn niet openbaar. Bekend is dat de leden het onderzoek collectief financieren en dat elk object individueel geclassificeerd moet worden, wat het traject voor kleine netwerken relatief kostbaar maakt. Wie alleen gevalideerde bereikscijfers voor specifieke locaties nodig heeft, kan onafhankelijke passantenmetingen inkopen als alternatief.
Bereikscijfers nodig buiten het onderzoek om?
NMO Buitenreclame is de standaard voor de dertien aangesloten exploitanten, maar de methodiek erachter is voor iedereen toepasbaar. Wil je weten hoe je met onafhankelijk gemeten passantendata dezelfde taal spreekt als de rest van de markt? Neem contact op voor een kennismaking.
